تاریخ انتشار: 1395/10/7
تعداد بازدید: 957

تکنیک نردبانی: روشی برای مصاحبه در تحقیقات بازاریابی

تکنیک نردبانی: روشی برای مصاحبه  در تحقیقات بازاریابی


محققان بازار از روش نردبانی برای انجام تحقیقات سازمانی و شناخت مصرف کنندگان استفاده می کنند. افراد فعال در عرصه ی بازاریابی نیز مدلی تحت عنوان زنجیره ی هدف-وسیله یا Means End Chain theory برای اتصال بین انگیزه ی مشتری و ارزش حاصل از فروش محصولات، ابداع کردند. این مدل داده های کیفی مربوط به مصرف کننده درروش نردبانی و مدل مربوط به ارزیابی رفتاری و میزان مصرف مشتری را، شامل می شود. اطلاعات حاصل از روش نردبانی از طریق مصاحبه با مشتریان و پرسش در مورد علت انتخاب محصول، جمع آوری می شود. این سؤال ها تا جایی ادامه پیدا می کند که مشتری بیشتر روی دو فاکتور تکیه کند؛ و اتمام مصاحبه زمانی مشخص می شود که مصاحبه شونده دیگر پاسخی برای سؤال «فاکتور مهم شما برای انتخاب این محصول چیست؟»، نداشته باشد.
با توجه به نظریه ی زنجیره هدف-وسیله، مجموعه ای از برداشت های مشتری و شناخت او نسبت به محصول وجود دارد که در سه گروه A (Attributes) ویژگی های محصول، گروه C (Consequences) فواید ویژگی گفته شده و گروه V(Values) ارزش هر ویژگی، تقسیم می شود.

  •     ویژگی محصول: در اولین پله ی نردبان، ویژگی های محصول برای افراد قابل تشخیص ترین عنصر هستند. مردم به سادگی ویژگی یک دستگاه یا محصول را تشخیص می دهند برای مثال یک مشتری می گوید «من این ماشین را می پسندم چون دارای سقف جمع شونده یا اصطلاحاً  Convertible است.»
  •    فواید و عواقب ویژگی مذکور: هر ویژگی که به چشم مشتری می آید، برای او سودی دارد. برای مثال «ویژگی سقف جمع شونده در خودرو به راننده ی او احساس جوانی می دهد.» هر ویژگی می تواند یک یا چند فایده برای هر فرد داشته باشد.
  •     ارزش هر ویژگی: درنهایت مسیر، هر فایده به ارزش آن در زندگی فرد مرتبط می شود. برای مثال «فردی که در خودروی خود احساس جوانی کند، درنهایت به حس جذاب بودن می رسد.»

همان طور که گفته شد اطلاعات جمع آوری شده در این سه دسته، تشکیل جدولی را می دهد؛ که با دسته بندی اطلاعات جدول می توان دریافت که هر ویژگی به واسطه ی یک یا چند فایده به یک ارزش ختم می شود. نتیجه ی حاصل را مدل H.V.M یا سلسله مراتب ارزش می نامند.درنهایت مدل حاصل از اطلاعات روش نردبانی، روی ارزش هایی که بین یک یا چند مسیر مشترک هستند تاکید میکند.

ترجمه شده در گروه تولید محتوی سپینود شرق

مطالب مرتبط

برچسب ها: تحقیقات بازار, تکنیک نردبانی, مصاحبه و ارزش سنجی, تحقیقات بازاریابی, مارکت ریسرچ, Market research

نام *:
ایمیل *:
نظر *:
    (نظر شما پس از تایید منتشر خواهد شد)