تاریخ انتشار: 1396/2/23
تعداد بازدید: 1184

رابطه میان علم و تحقیقات بازار

رابطه میان علم و تحقیقات بازار


موضوع علم و تحقیقات بازار، می‌تواند موضوع بسیار داغی باشد. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است:


آیا تحقیقات بازار یک علم است؟
پاسخ این سوال به طور واضح، «نه» است. اگر چه تعاریف بسیاری از علم وجود دارد و فکر نمی کنیم مفید باشند اما علم را اینگونه تعریف می کنیم: دستیابی به دانش و تعمیم دادن اطلاعات درباره جهان، با استفاده از الگوها و روش‌های علمی. بسیاری از افراد از یک تعریف محدودتر استفاده می‌کنند و بیشتر بر ایجاد قوانین تعمیم و ارتباط علت و معلول متمرکز می شوند اما این رویکرد، مانع استفاده از روش های علوم زیستی می شود، روش هایی که زمینه و ریشه آن ها به تلاش‌های چند صد ساله در گذشته برای پیدا کردن، اندازه‌گیری و طبقه‌بندی پدیده‌های قابل مشاهده بر‌می‌گردد.
به همین خاطر فکر می‌کنیم که تحقیقات بازار، یک علم نیست زیرا تقریبا همیشه بر یک موضوع خاص متمرکز است نه موضوعات عام. برای کشف شیوه استفاده از علم و سنجش و ارزیابی جهان، تلاش های زیادی صورت گرفته است اما هیچ کدام از آن ها به خودی خود یک علم نبوده اند. به عنوان مثال، نقشه برداران، خیاطان و افرادی که اتومبیل و یا موتور ماشین را برای کشف عیوب آن، بررسی می کنند (تعمیرکار)، روزنامه نگاران و پلیس ها همگی دنیای پیرامونشان را مورد بررسی قرار می دهند اما هیچ کدام یک دانشمند نیستند. شاید بهترین مثال درباره این تفاوت، این باشد که بگوییم، علم یک پزشک عمومی است (مانند یک پزشک خانوادگی). پزشکان، از تولیدات علم استفاده می‌کنند اما تمرکز آن‌ها بر ویژگی‌های بیمار است و بیمار را مورد بررسی قرار می دهند (یعنی از تولیدات علم برای بررسی یک موضوع خاص استفاده می‌کنند).
یک پژوهشگر علمی، اکثر زمان خود را به توسعه یک روش جدید برای آزمون فرضیاتی که در علم مطرح شده‌اند، می‌گذراند (کار علمی انجام می‌دهد). اما پژوهشگری که در جستجوی کشف روشی جدید برای تحویل محصول جلوی درب منزل و کشف آن‌چیزی است که ممکن است مردم امریکا در سال 2011 خرید کنند، کار علمی انجام نمی‌دهند بلکه از علم استفاده می‌کنند.


روش علمی
اگر تحقیقات بازار یک علم نیست پس می‌توانیم بگوییم که آن یک روش علمی است؟ برای پاسخ به این سوال باید ابتدا روش علمی را تعریف کنیم. روش علمی، تلاشی اکتشافی با معیارهای زیر است:
1.    یک جهان واقعی وجود دارد که قابل اندازه‌گیری است.
2.    نتایج تقریبا قابل تعمیم هستند یعنی می‌توان از نتایج در موقعیت‌های دیگر استفاده کرد.
3.    محقق باید خنثی و بی‌طرف باشد.
4.    جزئیات کافی باید ذکر شوند تا برای محققان دیگر قابل تکرار باشد.
5.    یک دلیل روش شناختی و باورپذیر وجود داشته باشد که تحقیقات را معتبر جلوه دهد (مانند آزمون‌های آماری، مدل‌ها و غیره)
بسیاری از محققان بازار، الگوی فوق را مطابق با تحقیقات کمّی می‌دانند. ما فکر می‌کنیم که دو مورد از ضعف‌های الگوی فوق، معیارهای شماره 3 و 5 آن هستند.
آیا یک محقق می‌تواند بی‌طرف باشد؟ محقق فقط می‌تواند سعی کند که بی طرف باشد اما نمونه انتخابی، زمان، سوالات و روش تحقیق، همگی ذهنی و وابسته به شخص محقق هستند. دو پژوهشگر با یک مسئله مشترک، ضرورتاً یک نمونه مشابه، روش مشابه و پرسشنامه مشابه را برای انجام پژوهش انتخاب نمی‌کنند. بنابراین روش علمی مستلزم این است که محققان محدودیت‌ها را تشخیص دهند و اعمال نظرات شخصی‌شان را کاهش دهند. مثلا یک روش علمی در تحقیقات آکادمیک، این است که محققان به جای ایجاد یک پرسشنامه جدید برای هر تحقیق، از یک پرسشنامه معتبر موجود، استفاده می کنند. آیا این روش در تحقیقات بازار نیز می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد؟
معیار شماره 5 نیز مربوط به استفاده از تکنیک هایی است که تحقیق را باورپذیر و معتبر جلوه می دهد. این امر می تواند به یک نگرانی عمده برای محققان بازار، دانشمندان و اقتصاددانان و محققان علوم رفتاری تبدیل شود مبنی بر اینکه خوانندگان تحقیق، دیدگاه بدی نسبت به نظرات و نتایج بیان شده در تحقیق دارند. در حال حاضر، در تحقیقات بازار، یک مکانیسم روشن برای نشان دادن بی اعتبار بودن یک روش و حذف ابزار، وجود ندارد. گاهی اوقات دیده می شود که تحقیقات بازار مانند یک فروشنده دارو است که برخی از داروهایی که با خوشحالی به فروش می‌رساند دارای شواهد برای موثر بودن هستند و برخی دیگر با علامت سوال بزرگ مواجه هستند و برخی دیگر نیز، بارها و بارها نشان داده شده است که تاثیرگذار نیستند.


الگوهای جایگزین
با اینکه بسیاری از محققان بازار در تحقیقات کمّی، برخی از این نسخه‌های روش علمی را به کار می برند اما محققانی که مطالعات اجتماعی انجام می‌دهند، از این روش‌ها، استفاده نمی‌کنند بلکه از تحقیقات کیفی استفاده می کنند. تحقیق کیفی، مبتنی بر تفکر ساختارگرا و معیارهای زیر است:
1.    یک جهان اجتماعی «واقعی» وجود ندارد (واقعیت‌ها چندگانه هستند). واقعیت توسط مردم ساخته می شود و جهان اجتماعی یک سیستم باز است و جامعه نحوه به کارگیری قوانین ساخته شده را تغییر می‌دهد.
2.    تحقیقات، موردی هستند مثلا در مطالعه چگونگی صف‌بندی در شرکت قهوه‌سازی استارباکس در ناتینگهام در یک بعد‌از‌ظهر جمعه، باید در مورد تعمیم دادن یافته‌ها بسیار مراقب باشیم. برای تعمیم دادن یافته ها، باید تحقیقات قبلی را بررسی کنیم و یافته‌های مشترک میان آن ها و موقعیت‌های دیگر را کشف کنیم.
3.    محقق بی طرف و خنثی نیست. محقق وضعیت پژوهش را تغییر می‌دهد و تحقیق، توسط پژوهشگر ساخته می‌شود. این میزان دخالت را می‌توان به حداقل رساند اما هنوز هم مهم و قابل توجه است و باید به رسمیت شناخته شود.
4.    پژوهش باید مستند شود زیرا قابل تکرار نیست و خواننده پس از اعتماد کردن به یافته های آن، می تواند از آن استفاده کند.
5.    کلمه «اعتبار» با این ایده که واقعیت های اجتماعی توسط مردم ساخته می شوند، سازگار نیست. مساله اعتبار یافته ها به اینکه تا چه حد نتایج مفید هستند و تا چه حد دلایل خوبی برای باور آن ها وجود دارد، بر می گردد.


بالاخره رابطه میان علم و تحقیقات بازار چگونه است؟
به نظر می رسد که دو تغییر بزرگ باید رخ دهد:
1.    در تحقیق کمّی ما باید برای بهره برداری بهتر از الگوهای علمی، محدودیت های مدل های علمی را در نظر بگیریم و این به این معنی است که فرد محقق باید در طراحی مطالعات دخالت کند یعنی اگر روشی برای انجام تحقیق، مناسب نیست، آن را کنار بگذارد.
2.    در انجام تحقیقات باید از اتکا به یک علم و یک روش علمی بپرهیزیم. ما باید آینده را پیش بینی کنیم و اکثر موضوعات در جامعه را نمی توان با یک علم و یا یک روش علمی اندازه گیری کرد. به همین دلیل، شما باید مفاهیم اساسی در معرفت شناسی ساختارگرا را بدانید و درک کنید.
توجه داشته باشید، ما نمی گوییم که شما باید درباره بحث های فلسفی در مورد معرفت شناختی و هستی شناختی مطالعه کنید. اما حداقل موارد زیر را باید بدانید:
•    محققان مختلف، به مسائل مشابه، پاسخ های متفاوت می دهند (زیرا طرح ها و الگوهای مختلفی برای انجام پژوهش وجود دارد)
•    اگر شما یک متخصص نیستید، تحقیقات بازار را از روی عملکرد گذشته و نظریه ها، مورد قضاوت قرار دهید و بررسی کنید.

منبع:فیوچرپلیس

ترجمه شده در گروه تولید محتوا سپینود شرق

 

مطالب مرتبط

برچسب ها: تحقیقات بازار, علم

نام *:
ایمیل *:
نظر *:
    (نظر شما پس از تایید منتشر خواهد شد)